The “Hungarian” mushroom soup avagy a “Magyar” márkanév értéke Amerikában. – 2. rész

Folytatás (klikkelj ide az előző részhez)

Tehát azt már kiderítettem, hogy hol helyezkedik el a „magyar” brand az amerikaiak szemében a többi országéval szemben, de azt még mindig nem tudtam megállapítani, hogy mit jelent az amerikaiaknak a “Hungarian” márkanév. Azaz mire gondolnak amikor meghallják a Hungarian szót. Hogy írják le, milyen jelzőkkel illetik a Hungarian márkanevet és hogy egyáltalán milyen gyakran találkoznak vele mindennapjaikban. Ha ezt kideríteném valószínűleg megtudnám vagy legalábbis közelebb kerülnék eredeti kérdésem megválaszolásához is, miszerint tényleg több magyar leves fogy-e a cég ebédlőjében azáltal, hogy elé biggyesztik a Hungarian jelzőt.

Ideális esetben ezt egy nagyobb számú és reprezentatív mintán alapuló, a magyar márka több aspektusát is magába foglaló és más márkanevekkel összevető úgynevezett kvantitatív felmérés segítségével válaszolnám meg, azonban erre sem időt sem pedig pénzt nem tudtam áldozni. Viszont a válaszokat a kérdéseimre mindenképpen meg akartam tudni.

Alternatív megoldásként egy teljesen ingyenes mini kvantitatív felmérésbe kezdtem 100 amerikai ismerősöm és kollégám körében. Miért pont 100? Erre nagyon egyszerű a válasz. Ez a maximum számú kérdőív, amit még ingyen lehet emailban kiküldeni egy pont ilyen és akár komolyabb felmérésekre kitalált szolgáltatás segítségével. A százas minta egyébként önmagában nem is annyira lenne kevés. Sőt még arra is törekedtem, hogy ne csak Kaliforniában lakó ismerőseimnek küldjek kérdőívet. Számomra a legnagyobb fenntartás ezzel a mini felméréssel szemben azonban nem ezzel, hanem inkább a minta minőségével szemben volt ugyanis az ismerőseim és kollégáim zöme sokkal iskolázottabb mint az átlag amerikai. Szinte mindenki szellemi foglalkozású, nincs köztük sem nagyon fiatal sem pedig idősebb korú. Többségük nagyvállalatnál dolgozik. Viszonylag sokat utaznak és rengetegen közülük rendszeresen jár Európába vagy más USÁ-n kívüli országba. Ez utóbbi valószínűleg nagy hatással lesz majd az eredményekre mert az átlag amerikai még a saját államát is csak kétszer háromszor hagyja el. Külföldre meg aztán nagyon ritkán utazik. Ezt mi sem igazolja jobban mint a puszta tény, hogy a jenkik 30%-ának van csak útlevele.

Visszakanyarodva a felméréshez tehát az eredmény valószínűleg nem lesz reprezentatív, megkockáztatom, hogy a vélemények „felülreprezentáltak” lesznek azaz –  bár nem tudom bizonyítani – az átlag amerikai ismertsége a Hungarian brandről szerintem alacsonyabb.

Nos ezen kitételek fényében nézzük, hogy mit mond a mini felmérés eredménye. Mielőtt ismertetném az adatokat, még annyit, hogy manapság felmérést kitöltetni emberekkel anyagi ösztönző nélkül meglehetősen nehéz feladat. Senkinek sincs fölösleges 10-15 perce ingyen. Éppen ezért leredukáltam a kérdések számát háromra és még az emailt is úgy küldtem ki, hogy kevesebb mint 2 perces felméréshez kérek segítséget. Itt van a kérdőívben szereplő három kérdés melyeket mindenki megkapott.

1. What words first come to mind when you think of Hungarian?
2. How would you describe Hungarian?
3. How often do you come across with the “Hungarian” brand in your daily life?
a. Never
b. Rarely
c. Sometimes
d. Frequently
e. Very Frequently

Ez a drámai leegyszerűsítés sem segített. 3 napon belül egy harmada válaszolt csak. Páran jelezték, hogy gyanúsnak tűnt az email, úgyhogy a következő emlékeztető kiküldésénél már azt is beleírtam az email-be, hogy az email nem spam vagy vírus. Ez segített, de még a második emlékeztető után is csak hatvanheten válaszoltak, ami egyébként nem is rossz, ahhoz képest, hogy az ingyenes felmérések válaszrátája “fogyasztók” körében a 20%-ot sem éri el a legtöbb témában. Úgy döntöttem nem nyaggatom tovább barátaimat és inkább megállok 67 válasznál, mert szerintem, ha még egy emlékeztetőt küldtem volna, érdekes válaszokat kaptam volna vissza a második kérdésemre. Így befejeztem a kutatást 67 válasznál.

És utoljára még annyit, hogy az emialben kértem mindenkit, hogy amikor válaszolnak a kérdésekre lehetőleg vonatkoztassanak el személyemtől és attól amit tőlem hallottak Magyarországról, és a magyarokról. Ha pedig semmi nem jut eszükbe csak írják le hogy „Nothing” azaz semmi vagy semmit.

A három kérdés közül az utolsóra elég egyszerű az eredményt prezentálni, de az első kettő kérdésre már kevésbé merthogy ezek nyílt végű kérdések és mint ilyen a válaszok is különbözőek lehetnek. Erre van egy pár módszer, melyek közül talán a leghatékonyabban és legegyszerűbben prezentálható az úgynevezett szófelhő (word cloud). Nem megyek bele ennek a részleteibe, csak annyit, hogy egy szoftver segítségével az összes válaszban megadott szóból egy szófelhőt lehet generálni úgy, hogy a szoftver a válaszokban talált azonos szavak előfordulási arányának megfelelően rendszerezi. Ennek eredményeképpen a gyakori kifejezések nagyobb betűmérettel szerepelnek az összes szóból kialakított szófelhőben, mint a kevésbé gyakori szavak. Magyarul, minél többen említették ugyanazt a szót, annál jobban látszik majd az a felhőben.

Hát akkor lássuk az első szófelhőt, amit az első kérdésre (Mi jut eszedbe, ha azt hallod hogy Hungarian?) adott válaszokból generáltam.  1. What words first come to mind when you think of Hungarian?

Copy of Cloud 2

A fenti szófelhőt 67 válaszadó 220 szavából nyertem és még egy Magyarország térképéhez hasonló felhőt is sikerült bónuszként rajzolnom a szavakkal. Remélem tetszik a “mestermunka”. A szavak és a betűk nagysága a korábban leírtakból elmond mindent és természetesen mindenki más és mást lát bele ilyen nem feltétlenül objektív felmérésnél, úgyhogy az én konklúzióim csak az én olvasatomat jelentik majd.

Legtöbb – bár még így is csak a megkérdezettek 28%-a – amerikai ismerősömnek az étel (food), azon belül is a Gulyásleves jut eszébe a Hungarian szó vagy márkanév hallatán bár Budapestre is körülbelül ugyanennyien asszociálnak. Majd jön a realitás a következő leggyakoribb (13%) válasz, hogy semmi (nothing), azaz semmi nem jut az eszükbe. A rangsort a Kelet Európai (10%) és a Paprika (10%) folytatja. Innentől már inkább csak érdekes sem mint meghatározó válaszok következnek, melyek közül a következőket emelném ki:

• Gábor nővérek (6%)

• Hideg Háború (4%)

• Tokaji (4%)

Csemegének pedig (tehát nem reprezentatív eredménynek) itt van egy két érdekes válasz:

• Water Polo, Fencing, Swimming, Kayaking, Equestrian, Olympic medals, food, goulash, paprika, Tokaji, essencia, Style, Gabor Sisters, Beautiful capital city, Budapest, Summer

• paprika, ferenc molnar, goulash, soccer

• goulash, unusual dancing, big hats, cold weather, cold war, Eastern Europe

• good soccer team. Good stews. Poor treatment of the Roma. Anti-semitic.

• goulash, bad weather, people who can weather hardship, paprika

A többi kérdésre adott válasz majd a harmadik részből derül ki és most már tényleg megígérem, hogy abból már arra is választ adok, hogy melyik levesből fogyott a legtöbb és mit is mondott a főszakács.

A folytatáshoz klikkelj ide

 

Visszakövetések

MINDEN VÉLEMÉNY SZÁMÍT!

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.

A következő HTML tag-ek és tulajdonságok használata engedélyezett: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>