The “Hungarian” mushroom soup avagy a “Magyar” márkanév értéke Amerikában. – 3. rész

Folytatás (klikkelj ide az előző részhez)

Ott hagytuk abba, hogy megtudtam, az amerikaiak szemében a magyar áruk átlagos megítélésűek a többi ország termékeihez képest. Egy kérdőív segítségével megtudtam, hogy az amerikaiaknak, legalábbis az ismerőseimnek, akik kitöltötték a kérdőíveket, az étel (food) azon belül a Gulyásleves és Budapest jut leggyakrabban eszükbe, bár közel ugyanennyien ugyanakkor semmire sem gondolnak ha a Hungarian szót hallják. Most már csak az a kérdés, milyen jelzőkkel illetik az amerikaiak a „magyar” szót és milyen gyakran találkoznak azzal mindennapi életük során. Nem utolsósorban, személy szerint még azt is meg akartam tudni, hogy vajon megéri-e a „Hungarian” szót odabiggyeszteni valami elé Amerikában. Magyarul mondva, ad-e hozzá valamit a termékhez ez a jelző, vagy brand.

Lássuk akkor előbb a választ arra kérdésre, hogy mire asszociálnak a megkérdezett amerikaiak amikor a Hungarian szót hallják, hogyan írják le a Hungariant. A válaszokat ismét szófelhőbe rendezgettem és megint sikerült egy Magyarország térképét megközelítő felhőt kihoznom a szavakból. A most nyert szófelhőt 67 válaszadó 257 szavából nyertem. (Gyors emlékeztető, hogy minél nagyobbak a szavak annál több válaszadó emlegette azokat.)

Copy of Cloud 5

Nos, ennek tükrében, úgy tűnik, hogy a „kelet-európai”-t (30%-a a válaszadóknak) és a „semmit” (nothing) közel ugyanolyan gyakorisággal emlegették a Hungarian szó vagy márkanév hallatán.

A fenti két domináns szót követően az én olvasatomban már csak csupa általános és közhelyszerű szó következik. A másik érdekesség ezen általános szavak mennyisége és sokszínűsége. Közel 100 szót csak egyszer említenek. A leggyakoribb „általános” szó is csak négy válaszadónál egyezik meg. Ez később érdekes lesz.

Addig itt van pár válasz, amit talán érdemes elolvasni, hogy lássuk milyen képet alkotnak a válaszadók:

• Assume it looks like Germany or Austria

• Eastern European culture, great architecture, warm food, savory desserts!

• Bold and confident

• Smart and hard working

• Very Smart, Large number of nobel prize winners Opinionated They always find a way to be successful

• Eastern European with a zest for life

• Frequently war torn country that has overcome significant obstacles in their history.

• Eastern Europeans that were once part of the Soviet Union.

• Current economic slump in Hungary, issues with anti-semitism rising with economic slump, Budapest famous for bath house.

• Non-Branded, hard to identify, indistinguishable

• Former Eastern bloc country; tourist destination – Budapest

• A developing country, good work ethic, economic opportunities lots of corruption.

• Inventive and determined

Ezen adatok alapján tehát úgy tűnik, hogy az amerikaiak nem asszociálnak döntően semmilyen meghatározó karakterre, dologra, jelzőre, stb amikor meghallják azt, hogy Hungarian, hacsak nem arra, hogy kelet-európai.

Azaz a magyar brand szerintem nem egy jól felépített vagy történelmileg kialakult és egyedi karakterrel bíró márkanév az amerikaiak szemében. Bár nincs viszonyítási alapom sem adatom ennek bizonyítására, meggyőződésem, hogy több ország vagy nemzet (márkájának) megitélése ennél sokkal egyedibb vagy karakteresebb Amerikában. Félreértés ne essék, ez nem értékítélet, nem azt mondom, hogy az jó, a mienk pedig rossz. Pusztán azt állítom, hogy a “magyar” szó hallatán az amerikai egész egyszerűen megrántja a vállát, mert vagy nem tud róla vagy nem jut eszébe egy vagy két meghatározó jelző. Olyan jelző, mint amilyen például a “precíz” a German (német) ország vagy nemzet márka hallatán. De vajon miért van ez így? Vajon azért mert túl kis ország vagyunk? Vajon a földrajzi távolság miatt? Vagy netán valami egészen más ok játszik közre?

Nem tudom, hogy mi az igazi ok, de szerintem, a “túl kis ország vagyunk” teória önmagában nem igaz, hisz Svájc és Dánia is az első 10 ország között szerepel az Amerikaiak szemében a korábban már említett kutatásban. A földrajzi távolság hasonló okok miatt megint nem tűnik jó fogódzónak vagy legalábbis domináns indoknak.

Az én olvasatomban, attól, hogy valami kicsi vagy távoli még lehet erős márkanév. Szerintem legalább három dolog kell egy ország- vagy nemzetmárka egyedi és meghatározó karakterének kialakításához az USÁ-ban. (Mielőtt belemennék a részletekbe fontos tisztázni, hogy itt nem, vagy nem feltétlenül imázsépítésre vagy pozitív megítélésre gondolok. Egész egyszerűen csak arra, hogy legyen egy többnyire markáns, egyedi asszociáció az országmárka hallatán.)

(1) Hozott érték.

Ne felejtsük, az USA a világ népeinek olvasztótégelye (melting pot) és történelme más nemzetekéhez képest viszonylag rövid. Ebből fakadóan, a hozott értéket itt könnyebb elérni, ha egy ország vagy nép domináns történelmi szerepet játszik vagy játszott az amerikaiak szemében. (Ország példák a “hozott értékre” az USA szemszögéből: Kuba, Oroszország vagy éppen Németország a II. Világháború folytán)

(2) Átfogó és hatékony (ország) kampány.

Ha egy fogyasztási termék bevezetésének vagy átpozicionálásának a kampánya nagyon komplex, hosszú és költséges folyamat, akkor el lehet képzelni ugyanezt egy országmárkára. Hihetetlen feladatnak tűnik. Összehangolt stratégiát, nagy büdzsét és éveken át tartó sokszintű kampányt igényel, amit nem minden ország tud megengedni magának. De, ha van is anyagi forrás rá, nem biztos hogy hatékony a stratégia egy akkora országban mint az USA. (Emlékszem 1956 ötvenéves évfordulóján a magyar kormány is csak az USA egyes területein reklámozott főleg anyagi okok miatt). Bármennyire is nehéz feladat, azért van példa erre a lehetetlennek tűnő kihívásra. A dél-koreaiak példája előtt én megemelem a kalapom. Bővebben a kihívásukról és stratégiájukról itt olvashatsz, érdemes átfutni ha másért nem azért, mert ők is az általam említett Anholt féle Nation Brand Indexre hagyatkoztak, ahol szerintük Dél-Korea a „lehangoló 33. helyen állt 2008-ban az 50 ország közül”. Röviden róluk annyit, hogy a dél-koreaiak “kicsi” és távoli földrajzi helyzetükkel megbirkózva egy jól átgondolt stratégiát alakítottak ki 2009-ben. Ahogy a publikáció is kifejti, egy ország megítélésének megváltoztatása nem megy egyik napról a másikra, de szerintem az USÁ-ban Dél-Korea megítélése és annak imidzse kezd formát ölteni errefelé többek között ezen átfogó kampány hatására. Tegyük hozzá, hogy emellett a jól átgondolt kampány mellett, az amerikaiak ráadásul mindennapi életükben még rengeteg Dél-Koreához köthető termékkel is találkoznak, (és itt nem a Gangnam style-ra gondolok, bár az is közre játszik bármilyen furcsán hangzik is) ami egyben szerintem a harmadik eleme egy jellegzetes országmárka megteremtéséhez.

(3) Hétköznapi tapasztalat (vagy láthatóság).

A dél-koreai példa kiváló ennek az utolsó szempontnak az illusztrálására. Az amerikaiak körében mára a KIA és Hyundai személygépkocsik népszerűsége eladási statisztikák szerint a japán kocsikéval vetekszik. A Samsung márka, a háztartási és elektronikai termékeknek, de elsősorban az okos telefonoknak köszönhetően, hihetetlen löketet adott a dél-koreai ország márka ismertségének és szerintem arculatának kialakítására is. A dél-koreai kampány eredeti célja nem csak az ország márka megismertetése volt, hanem annak formázása egy “cool” vagy „hip” arculatra. Szerintem sikerült nekik. Ha így van, ha nem, egy biztos, szinte nincs olyan amerikai, aki ne botlana bele egy Dél-Koreához köthető fogyasztói termékbe legalább egyszer a nap 24 órájában.

És akkor itt kanyarodjunk vissza a felmérésem harmadik kérdéséhez, melyben arra voltam kíváncsi, hogy milyen gyakran találkoznak a magyar márkanévvel amerikai ismerőseim mindennapjaik során. Itt vannak a válaszok az előre megadott kategóriák (Soha, Ritkán, Néha, Gyakran, Nagyon Gyakran) szerint.

Pie chart.jpg

Meglepetésemre, a válaszadók – matematikai – többségét igenis érik magyar impulzusok mindennapjaikban még akkor is ha azok döntő hányada ritkán találkozik a Hungarian branddel. Szerintem, itt megint csak a felmérés felülreprezentált mivolta okozza ezt a meglepetést. Meggyőződésem, hogy az átlag amerikai nem találkozik a magyar branddel ilyen “gyakorisággal” de ezt lehet, hogy csak én érzem így mert jómagam sem találkozom vele itteni hétköznapjaim során. Pedig én aztán figyelem és keresem is a magyar dolgokat.

A magyarázat a meglepő eredményre aztán még talán annak is betudható, hogy a cégnél dolgozó kollegák, akik hozzám hasonlóan szintén látták a “magyar leveseket” az ebédlőben, ezt az élményt is beszámították válaszaikba. Nem tudni, mindenesetre érdekes az eredmény, kár hogy nincs összehasonlítási alap más országmárkával, hogy valóban helyre tudjuk tenni ezt az eredményt.

Hát akkor összefoglalva röviden, úgy tűnik nekem, hogy az amerikaiak szemében egy átlagos márkanév a magyar, melyet többnyire ritkán tapasztalnak meg mindennapjaik során. A magyar brandnek nincs igazi, az amerikaiak többsége által kialakított speciális karaktere. A Hungarian brand azoknak, akiknek mond valamit, többnyire az étel jut eszükbe, azon belül is a gulyásleves. Ezen kívül többnyire, a kelet európai jelzővel illetik a Hungariant.

Nos ennek fényében talán még az is érthető, hogy a cég séfje miért nevezi minden ötödik levesét magyarnak. De vajon tényleg ezért teszi? Ja és gondolom, téged is izgat, hogy több fogyott-e a magyar levesekből mint az „olasz” minesztrone levesből? Hát ezt könnyebb volt kideríteni, mert a séf készségesen állt a kérdések elé.

Kicsit csodálkozott az első kérdésemen, és láthatólag el is gondolkozott azon miért is ad majd minden második héten magyar jelzőt leveseinek és hogy mitől is magyar a „magyar gombaleves”. Érve a következő volt. “Minden ételt, így a levest is megpróbáljuk valami egyedi fűszerrel elkészíteni, ami az adott országra jellemző. Ez a magyarnál a paprika.” Eddig tudtam követni a főszakács úr gondolatmenetét, innentől azonban már kevésbé. “A levesek receptjét egy nagy listából nézem ki, így a magyar gombaleves és magyar karfiolleves is erről a “master” listáról származik. Közös bennük a jellegzetes magyar összetevő a fűszer paprika. Ezért magyar a magyar gombaleves és karfiolleves.

Nem hagytam annyiban mert az egy dolog, hogy ezekben van paprika, de miért pont ezeket a leveseket választotta a listáról, miért nem valami mást. Válasza megdöbbentő volt: „Mert paprikánk mindig van raktáron.” Hát erre a válaszra nem számítottam vagy talán nem reméltem, hogy ezt fogom hallani, bár logikusnak tűnt. Látta rajtam a döbbenetet és gondolom próbálta menteni a menthetőt majd így korrigált. “The Hungarian paprika is very exotic and we always want to give some exotic flavor to our customers, to you.” Na erre aztán tényleg nem számítottam, de bólogattam, hogy rátérjek utolsó kérdésemre, amire nem lehet ilyen egzotikus mellébeszélős választ adni. “Chef, and do you sell more of these Hungarian soups than the other soups you have the same day?” Lélegzetemet visszafojtva vártam válaszát, hisz ez volt az a kérdés ami az ihletet adta ehhez a most már igencsak hosszúra nyúlt szösszenethez. A főszakács valószínűleg megérezhette, hogy mennyire fontos nekem ez a kérdés és gondolkodás nélkül rávágta. “Of course we do, a lot more” és mivel tudta, hogy marketing területen dolgozok, még hozzá is tette. “It’s all about marketing, man! We are marketing Hungarian here in our cafeteria.

Megköszöntem a mini interjút a séfnek és már éppen kezdtem volna széles mosollyal visszamenni irodámba, amikor, a szakács segédje, aki a találkozót összehozta  – és egyébként végig ott volt a beszélgetés alatt – megveregette a vállamat és félrehúzva, hogy senki ne lássa, megsúgta, hogy a “magyar” levesekből egyáltalán nem fogy több mint a többiből. Megnyugtatott sokkal kevesebb sem. Körülbelül ugyanannyi mint a többiből. “Look, I wanna be frank with you. The Hungarian soups are as popular as the others, nothing more nothing less. Average. That’s the truth.

Ez az igazság, átlagos mint a többi”. Na ennek is a végére jártunk.

 

Hozzászólások

Visszakövetések

MINDEN VÉLEMÉNY SZÁMÍT!

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.

A következő HTML tag-ek és tulajdonságok használata engedélyezett: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>